So richten Sie Google Analytics Zielvorhaben für Ihre Non-Profit Organisation ein

Sie haben Ihr Team endlich davon überzeugt, dass Google Analytics für die Messung und Verbesserung der Wirkung Ihrer gemeinnützigen Organisation von entscheidender Bedeutung ist. Sie installieren den Google Analytics-Tracking-Code, richten einige Google Analytics-Dashboards ein (arbeiten vielleicht sogar schon mit Data Studio) und automatisieren sie. Sie beginnen mit der Berichterstellung über Sitzungen und Nutzer und besprechen Ihre  Absprungrate. Aber haben Sie auch daran gedacht Ihre digitalen Ziele zu bestimmen und diese als Zielvorhaben in Google Analytics einzurichten?

Google Analytics Zielvorhaben

Google Analytics-Zielvorhaben reräsentieren wichtige Verhaltensweisen, die Ihre Website-Besucher auf Ihrer Website ausführen sollen. Google weiß nicht automatisch, was eine wichtige Handlung auf Ihrer Website ist, denn das ist von Organisation zu Organisation unterschiedlich. Aus diesem Grund erlaubt Google Analytics es Ihnen, diese individuell selbst festlegen zu können.  Das Einrichten dieser Zielvorhaben hilft Ihnen dabei, die wichtigen Interaktion Ihrer Besucher übersichtlich zu verfolgen. So können Sie beispielsweise fundierte Entscheidungen darüber treffen, welcher Werbekanal die meisten Newsletter Anmeldungen erzielt oder ob Ihre Social-Media-Bemühungen einen qualitativ hochwertigen Website-Verkehr fördern. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Website-Ziele festlegen und diese dann innerhalb von Google Analytics als Zielvorhaben einrichten. 

Auch wenn Zielvorhaben von Organisation zu Organisation unterschiedlich sind, gibt es einige Beispiele, die sich auf viele verschiedene Organisationen anwenden lassen. Hierzu gehören beispielsweise Anmeldungen jeglicher Art (z.B. Newsletter), Downloads Ihrer Materialien, Spenden, etc. Beschränken Sie sich aber nicht nur auf diese Zielvorhaben, sondern machen Sie sich darüber Gedanken, welche Ziele Ihre EIGENE Website verfolgt und was Ihre Organisation erreichen will.

Nachfolgend erklären wir Ihnen anhand von zwei Beispielen, die beiden wichtigsten Punkte, die Sie bei der Einrichtung Ihrer Zielvorhaben beachten sollten. 

Beispiel: Newsletter-Anmeldungen

Warum interessiert es uns eigentlich, wie viele Menschen unseren Newsletter abonnieren? Oder vielleicht kennen Sie die Antwort zu dieser Frage auch schon, weil Sie diese Information über Ihr CRM-System oder Ihre Datenbank erhalten, aber wissen Sie auch, welcher Marketingkanal Ihnen die meisten Anmeldungen erbracht hat oder welche Inhalte Ihr neuer Abonnent vor der Anmeldung auf Ihrer Website angesehen hat (d.h. was Ihn eventuell zur Anmeldung bewegt hat)? Wenn all das für Sie interessant ist und Ihr Newsletter ein zentrales Marketinginstrument für Ihre Organisation darstellt, dann lohnt es sich auch für Sie, Ihre Newsletter-Anmeldungen als Zielvorhaben in Google Analytics einzurichten.

Da viele Menschen es im Allgemeinen nicht mögen Daten grundlos an Dritte weiterzugeben und hunderte von E-Mails pro Tag zu erhalten, können Sie davon ausgehen, dass ein neuer Abonnent tatsächlich an Ihrer Organisation interessiert ist und über Ihre Projekte informiert bleiben möchte.

Wie richten Sie diese Art von Ziel also ein? Wichtig ist, dass Sie die URL der Seite kennen, die erscheint NACHDEM Ihre Website die Anmeldung erfolgreich registriert hat. Wenn Sie beispielsweise den Newsletter von Whole Whale abonnieren, werden Sie an folgende URL weitergeleitet: <wholewhale.com/subscribed>. Da diese Seite nur dann erscheint, wenn ein Besucher sich erfolgreich angemeldet hat, können wir innerhalb von Google Analytics festlegen, dass das Zielvorhaben ausgelöst wird, sobald jemand auf genau dieser URL landet. 

So geht’s:

Melden Sie sich zunächst in Ihrem Google Analytics-Konto an und klicken Sie dann auf die Registerkarte „Verwaltung“.

Wählen Sie im Abschnitt „Datenansicht“ aus, in welcher Ansicht Sie Ihre Ziele festlegen möchten. Dies sollte dieselbe Ansicht sein, in der Sie den Rest Ihrer Filter verwenden. Vermeiden Sie immer, jegliche Filter oder Zielvorhaben auf Ihre Rohdatenansicht anzuwenden. Die Änderungen sind irreversibel. Sobald Sie Ihre Ansicht ausgewählt haben, klicken Sie auf „Zielvorhaben“.

Klicken Sie anschließend auf die große rote Schaltfläche „+ Neues Zielvorhaben“.

Für das Zielvorhaben “Newsletter-Anmeldung” gibt es bereits eine Google Analytics Vorlage, die Sie einfach auswählen können. Wie Sie sehen, gibt es auch eine Vorlage für Kontaktanfragen, welches eine weitere Möglichkeit zur Aufnahme der Email-Adresse darstellt.

Nachdem Sie Ihre Vorlage ausgewählt haben, geben Sie Ihrem Zielvorhaben einen Namen. Am Besten benennen Sie Ihre Zielvorhaben so, dass Sie auch nach ein paar Wochen noch genau wissen, wann das Ziel ausgelöst wird. Vermeiden Sie beispielsweise in diesem Fall einen Namen wie “Email-Adresse akquirieren”, denn hier ist nicht ersichtlich, auf welche Art und weise die E-Mail Adresse erfasst wurde. “Newsletter-Anmeldung” ist in diesem Fall die bessere Wahl.

Desweiteren wählen Sie in diesem Schritt auch Ihre Zielflächen-ID. Das ist nichts anderes als der ‘Slot’ in dem das Ziel gespeichert werden soll. Zusätzlich können Sie hier Ihre Ziele gruppieren. Zielvorhabengruppe 1 könnte in diesem Fall die Gruppe “Email-Akquise” sein. Die einzelnen Zielvorhaben, die unter diesen Bereich fallen, können Sie entsprechen dieser Gruppe zuordnen.

Zuletzt wählen Sie dann noch den Zielvorhabentyp. Hier gibt es verschiedene Optionen, je nachdem welche Art von Zielvorhaben Sie bestimmen. Wenn es um eine konkrete URL geht, wie im Beispiel der Newsletter-Anmeldung, ist die richtige Auswahl hier der Typ “Ziel”. Sie können jedoch auch Ziele basierend auf Dauer oder Anzahl der besuchten Seiten wählen. Wenn Sie den Google Tag Manager implementiert und bestimmte Ereignisse festgelegt haben, können diese auch als Zielvorhaben bestimmt werden.

Im nächsten Schritt unter „Zielvorhabendetails“ können Sie Ihr Ziel so festlegen, dass die URL genau mit Ihrer Eingabe übereinstimmt. Sie können aber auch festlegen, dass sie mit bestimmten Buchstaben beginnt oder reguläre Ausdrücke verwenden (was das ist, erklären wir später). Wenn das alles zu verwirrend ist, verwenden Sie einfach nur „Ist gleich“. Geben Sie dann den URI (d.h. der Teil der URL hinter dem Backslash – wholwhale.com/subscribed) der URL ein, die den Benutzern angezeigt wird, nachdem sie sich für den Newsletter angemeldet haben. Hier haben Sie auch eine Wert- und eine Trichteroption. Die Wertoption weist Ihrem Ziel einen Geldwert zu und über den Trichter bestimmen Sie einen bestimmter Pfad, den ein Benutzer beim Erreichen Ihrer Ziel-URL einschlagen soll. Um es einfach zu halten, lassen Sie diese Optionen auf „AUS“. Bevor Sie auf „Speichern“ klicken, sollten Sie vorher noch Ihr Ziel überprüfen. Dies geschieht, indem Sie auf „Dieses Zielvorhaben bestätigen“ klicken. Google Analytics prüft hier für Sie im Voraus, wie groß Ihre Conversions für die Einstellungen dieses Zielvorhabens sind. Auf diese Weise können Sie feststellen, ob sich eventuell ein Fehler in Ihre Einstellungen geschlichen hat.

Beispiel: Spenden

Dieses Ziel ist besonders wichtig, wenn Sie auf Einzelspenden angewiesen sind. Und wir haben gute Neuigkeiten – Spenden sind nicht viel schwerer zu verfolgen, als Ihre Newsletter-Anmeldungen. Wichtig ist, dass Sie es Ihren Besuchern ermöglichen über Ihre Website zu spenden. Wenn der Benutzer nicht direkt über Ihre Website spendet, sondern per Überweisung einen Betrag auf Ihre Spendenkonto überweist, kann die vollendete Spende nicht über Google Analytics Ziele abgefragt werden – auch wenn der Besucher sich möglicherweise schon auf Ihrer Spendeninfoseite umgeschaut hat. Um Ihre Erfolgsquote besser abschätzen zu können und es Ihren Besuchern möglichst einfach zu machen Geld zu spenden, empfehlen wir eine Spendenplatform zu nutzen, die Ihre Spenden abwickelt (z.B. Fundraisingbox).

Sobald ein Besucher nach einer Spende eine bestimmte Seite (URL) auf Ihrer Website erreicht, entspricht der Vorgang zur Erstellung des Google Analytics-Zielvorhabens genau dem oben beschriebenen Vorgang zur Erstellung des Newsletter-Zielvorhaben. Befolgen Sie die gleichen Schritte und verwenden Sie die URI der URL, auf die ein Benutzer nach Abschluss einer Spende verweist.

Ein klein wenig komplizierter kann es nur dann werden, wenn jede dieser URLs eine eindeutige ID beinhaltet. Zum Beispiel: www.wholewhale.com/thanks/12345/donation. Hier steht die Zahlenfolge für die einzelne Spende, die getätigt wurde. Nehmen wir an, Sie erstellen Ihr Ziel nun genauso wie bei der Newsletter-Anmeldung und bestimmen den URI wie folgt: /thanks/12345/donation. Die Tatsache, dass die Zahlenfolge eindeutig ist – also nur ein einziges Mal vorkommt – bedeutet, dass Sie Ihre Zielvorhaben Conversions auf diese einzelne Spende beschränken. Das wollen Sie aber nicht! Denn Sie wollen ja wissen, wie viele Besucher insgesamt über Ihre Website spenden. 

Aber keine Panik, auch hierfür gibt es eine Lösung. 

Sie können das Problem umgehen, indem Sie beim Erstellen Ihres Spendenziels im URI einen “Regulären Ausdruck” verwenden. Reguläre Ausdrücke sind eine Art Codesprache. Wir verwenden den Ausdruck .* (vergessen Sie den Punkt nicht) und ersetzen hiermit die eindeutige ID (hier 12345), so dass Google Analytics versteht, dass wir alle Kombinationen und IDs die sich in diesem Teil der URL befinden, verfolgen wollen. Konkret heisst das dann Folgendes: /thanks/.*/donation

Wenn Sie zusätzlich zur Anzahl der Spenden auch noch den Spendenbetrag wissen möchten, müssen Sie zusätzlich Ihr E-Commerce-Tracking einrichten . Das erfordert etwas mehr Arbeit, kann Ihnen aber nicht nur dabei helfen, einen Überblick über Ihre Spenden direkt in Ihrem Google Analytics Konto zu haben, sondern auch um zu verstehen, wo Ihre Spender herkommen und was Sie auf Ihrer Seite so treiben.

Welche anderen Google Analytics Zielvorhaben gibt es?

Wie zu Anfang schon gesagt, nicht alle gemeinnützigen Organisationen sind gleich. Denken Sie gut darüber nach, welche Arten von Handlungen Besucher auf Ihrer Website ausführen sollen und richten Sie Zielvorhaben für die Handlungen ein, die für die Mission Ihres Unternehmens am wichtigsten sind. Wir haben für Sie hier noch ein paar weitere Beispiele aufgeführt:

  • Ausgehende Klicks – wenn ein Besucher Ihre Website über einen dort platzierten Link verlässt.
  • Downloads – wenn ein Besucher Ihrer Website beispielsweise Infobroschüren herunterlädt.
  • Registrierung eines neuen Benutzerkontos  – ermöglicht Ihre Website das Erstellen von Konten? Wenn dies der Fall ist, können Sie nachverfolgen, wann immer jemand ein neues Konto erstellt. So können Sie wichtigsten Werbekanäle oder Sendezeiten ermitteln.

Haben Sie andere Ziele, die Ihre gemeinnützige Organisation verfolgt und brauchen Hilfe bei der Einrichtung, oder haben Sie Fragen zu den oben diskutierten Zielen? Schreiben Sie uns!

(Dieserd Artikel wurde ursprünglich von Laura Clevenger verfasst und aus dem Englischen übersetzt und adaptiert.)