Marketingtrichter Grundlagen für gemeinnützige Organisationen: Wie man die Wirkung digitaler Marketingmaßnahmen misst

„Digitales Marketing“ ist ein Überbegriff für alle Marketing-Aktivitäten, die online über verschiedene digitale Kanäle ausgeführt werden. Wenden wir diesen Begriff auf den gemeinnützigen Sektor an, verändert sich im Prinzip nur die Tatsache, dass die Dienstleistungen und Produkte einen gesellschaftlichen Nutzen bieten sollen.
Wenn es um die Bemessung der digitalen Ziele geht, wird es für gemeinnützige Organisationen hier aber schon ein kleines bisschen komplizierter: Für ein Unternehmen wie Amazon ist es relativ klar, dass Ihr Ziel darin besteht, so viele Artikel wie möglich über ihre Website zu verkaufen. Für eine Non-Profit-Website besteht der Sinn und Zweck Ihrer Existenz jedoch eher darin, das Engagement und Interesse einer Reihe von Stakeholdern zu vertiefen, was dann im Idealfall zu den langfristig angestrebten Wirkungszielen der Organisation führt. Auch wenn in manchen Fällen dieses Ziel relativ einfach sein kann, wie z.B. mehr Menschen zum Spenden zu bringen, kann es schwieriger werden, wenn man es mit Sensibilisierung oder Verhaltensänderungen zu tun hat.

Wir wollen Ihnen dabei helfen, Ihre digitalen Ziele richtig zu definieren, Ihre online und offline Ziele in Einklang zu bringen (= Impact Mapping) und Ihre Wirkung mithilfe eines unserer beliebtesten Tools, dem Marketingtrichter, zu messen.

DAS WICHTIGSTE ZUERST: SPRECHEN WIR ÜBER ZIELE

Bevor wir uns ansehen, wie ein Marketingtrichter auf gemeinnützige Organisationen angewendet werden kann, gibt es drei Fragen, über die Sie sich Gedanken machen sollten:

  • Warum hat Ihre Organisation eine Website?
  • Bringt Ihr digitales Marketing und Content Marketing Ihre Besucher dazu, die gewünschten Maßnahmen zu ergreifen?
  • Woher wissen Sie, ob Ihre Website auch Ihre beabsichtigte Offline-Wirkung beeinflusst ?

Dies sind schwierige, aber wichtige Fragen, die die Grundlage für den weiteren Prozess darlegen. Besprechen Sie also die oben genannten Fragen mit den Mitarbeitern in Ihrer Organisation, so dass Sie eine generelle Idee haben, welche Funktion Ihre Website haben soll, bevor Sie sich mit dem Marketingtrichter auseinander setzen und den Impact Mapping Prozess beginnen.

Was ist ein Marketing-Trichter?

Ein Marketing-Trichter verleiht Metriken den nötigen Kontext und fasst zusammen, wie alle Metriken aufeinander aufbauen, um das gewünschte Ergebnis zu erzielen. Grundsätzlichen können jede Art von Metriken in den Trichter miteingebaut werden – vorausgesetzt, sie stehen im Zusammenhang mit dem Ziel, auf das Ihr Trichter hinweist.

Dieser Trichter hilft Ihrem Team auch dabei, den Wert Ihrer digitalen Marketingaktivitäten zu erkennen, da es diese in einen größeren Kontext stellt. Der Trichter offenbart außerdem Möglichkeiten, Benutzer von einem zum nächsten Schritt im Trichter zu bewegen. Zum Beispiel, können sie mit Hilfe von A/B-Tests Ihrer E-Mail-Anforderungsformulare oder Spendenseiten, oder durch das Erstellen einer Content-Marketing-Strategie, feststellen, welches Format die Konvertierung am Meisten vorantreibt. Wenn Sie es beispielsweise schaffen, die Konvertierung eines E-Mail-Formulars um 200% zu verbessern, verdoppelt sich hierdurch die Effektivität des Trichters, ohne dass hierfür Geld für Anzeigen oder ähnliches ausgegeben werden muss.
Nun stellt sich die Frage: “Wie wähle ich die richtigen Metriken aus, die in den Trichter gehören?”. Die Antwort hierzu lautet: Digital Impact Mapping.

WAS IST DIGITAL IMPACT MAPPING UND WARUM BRAUCHEN WIR DAS?

Digital Impact Mapping beschreibt einen Prozess, der Online-Verhaltensweisen genau so definiert, dass sie die Art der Verhaltensweisen widerspiegeln, die Sie von Ihren Unterstützern erwarten, um letztendlich das Wirkungsziel der Organisation zu erreichen. Er zeigt ausserdem den Zusammenhang zwischen Wichtigkeit und Messbarkeit ausgewählter Metriken auf, so dass sich Ihre Organisation nicht nur auf die Metriken fokussiert, die die größte Wirkung erzielen, sondern im Vorfeld sichergestellt hat, dass man diese auch tatsächlich messen kann. Ihre Digital Impact Map dient dann quasi als Brücke, die Ihrer gemeinnützigen Organisation dabei hilft, die Kluft zwischen dem, was Sie digital machen und der Wirkung die Sie erwarten, zu überwinden, um letztendlich einen gesellschaftlichen Nutzen zu schaffen.
Stellen Sie sich einen Abgrund vor. Auf der einen Seite befindet sich die digitale Marketing-, Kommunikations- und Contentarbeit, die Ihre Organisation durchführt und auf der anderen Seite der langfristige gesellschaftliche Nutzen. Nehmen wir an, Sie generieren regelmäßig konkrete Outputs wie E-Mails und Online-Inhalte – wie können Sie nun aber feststellen, ob diese Arbeit tatsächlich langfristigen Nutzen bringt?

Die häufigste Antwort auf diese Frage sind in der Regel digitale Vanity-Metriken wie beispielsweise Seitenaufrufe, Sitzungen, Likes oder Follower. Diese Art von Metriken liefern uns zwar manchmal mehr Kontext und eine Art Maßstab für die Größe unserer Onlinepräsenz, jedoch haben sie oftmals wenig Relevanz was die eigentlich bestrebte Wirkung angeht.

“Wir haben uns verirrt, aber wenigstens haben wir Spaß.” — Mario Morino, Leap of Reason

Ohne diese Diskrepanz (d.h. den Abgrund) zu addressieren, ist es schnell passiert, dass man in die Tiefen bedeutungsloser Vanity-Metriken sinkt und viel Zeit damit verbringt, minimal nützliche Datenpunkte zu sammeln. Stellen Sie sich also vor, dass die wirkungsbezogenen Indikatoren als Brücke über dem Abgrund fungieren – die anzeigen, ob die Brücke befahrbar ist oder nicht und ob Änderungen in Ihren Outputs vorgenommen werden müssen.

WIE FINDET MAN NUN DIE RICHTIGEN INDIKATOREN?

Digitale Indikatoren zielen auf die messbaren Elemente der Online-Aktivitäten einer Organisation ab. Der digitale Bereich ist voll von Dashboards und Big Data, die ständig mehr ausstoßen als synthetisiert werden kann.

“….Informationen verbrauchen die Aufmerksamkeit der Empfänger. Daher schafft eine Fülle von Informationen, einen Mangel an Aufmerksamkeit.” — Herbert Simon

Es ist also relativ leicht, eine Schar von Vanity-Metriken zu messen und zu propagieren. Jedes neue digitale Tool, das eine Organisation verwendet, bietet gefühlt ein weiteres Dashboard mit noch mehr neuen Kennzahlen. Wir müssen aber bedenken, dass für jede Metrik, die neu zu unserem “Metrik-Haufen” hinzugefügt wird, weniger Aufmerksamkeit für andere Metriken bleibt – selbst für die, die eigentlich von Bedeutung wären. Daher ist es wichtig, die aussagekräftigsten digitalen Indikatoren zu definieren, um nicht wie Herbert Simon es bezeichnete, in Aufmerksamkeitsarmut zu versinken.
Die Abkürzung SMART hilft dabei, einige Leitplanken für die Attribute guter digitaler Indikatoren zu erstellen:

  • Spezifisch 
  • Messbar
  • Actionable
  • Relevant
  • Terminiert

Die Metriken, die Sie für Ihren Marketingtrichter bestimmen, sollten diese Kriterien erfüllen, damit sie am Ende nicht nur den angestrebten Nutzen bringen, sondern Sie diesen auch messen können. Eine häufig gestellte Frage zur Messbarkeit ist, wie oft man diese Metriken denn eigentlich messen sollte? Die vielleicht etwas unbefriedigende Antwort lautet: Das hängt davon ab, wer Sie sind und welche Rolle Sie in Ihrer Organisation spielen. Sind Sie beispielsweise verantwortlich für wöchentliche Marketing-Aktivitäten, sollten Sie sich den Trichter nach jeder Ihrer Aktivitäten ansehen, um zu verstehen ob Ihre Kampagne die erstrebten Metriken bewegt hat, oder sich die abgebildeten Metriken/Indikatoren nicht in die gewünschte Richtung bewegt haben. Das sollte Ihnen dann dabei helfen, die nächste Kampagne so zu verändern, dass die erstrebte WIrkung erzielt werden kann. Sind Sie aber Vorstand Ihres Vereins, dann ist es Ihnen wahrscheinlich nicht unbedingt wichtig wöchtenlich zu verstehen, wie jede der Aktivitäten performed hat, sondern eventuell reicht auch eine monatliche oder vierteljährliche Bestandsaufnahme.
Nichtsdestotrotz sollte eine gemeinnützige Organisation eine einheitgebende Metrik bestimmen, die Ihre Berufung wiederspiegelt und für alle gilt. Das kann z. B. die Anzahl geholfener Kinder, die Anzahl der sensibilisierten Bevölkerung, oder was auch immer Sie sich zum Ziel gesetzt haben, sein. Diese sogenannte “North-Star”-Metrik kann dann als ultimativer Wirkungsgeber wirken und allen Aktivitäten einen übergeordneten Sinn und Zweck geben.

Wie man die Digital Impact Map verwendet

Mit der Digital Impact Map hat Whole Whale einen Ansatz entwickelt, mit dessen Hilfe die Wichtigkeit und Relevanz der verschiedenen Metriken in Verbindung mit der Einfachheit der Messbarkeit dargestellt werden kann. Dieses Modell kann dabei helfen, Kompromisse zu erkenne, die eventuell bei der Auswahl der Metriken gemacht werden müssen, da sie entweder vielleicht nicht einfach zu messen oder nicht wichtig oder relevant genug sind.

Das blaue Dreieck, das den Graphen in zwei Teile teilt, soll Ihnen dabei helfen nicht dem „Straßenlaterneneffekt“ zum Opfer zu fallen. Dieser Effekt führt dazu, dass wir dort nach Antworten suchen, wo die Suche am einfachsten erscheint. Also dort, wo das Licht den Weg erleuchtet aber wo vielleicht nicht unbedingt die Lösung unserer Probleme liegt. Ziel sollte sein, Metriken im oberen linken Bereich auszuwählen und den unteren rechten um jeden Preis zu vermeiden.

Im obigen Graph haben wir als Beispiel Power Poetry dargestellt – die größte Poesie Online-Plattform für Jugendliche. Ihr langfristiges Ziel besteht darin, die Lese- und Schreibfähigkeit junger Menschen zu erhöhen. Als einer der wichtigsten Indikatoren hierfür wurde die Anzahl der neu erstellten Dichterprofile und geschriebenen Gedichte verwendet. Natürlich kann man den kausalen Link zwischen beiden Variablen nicht eindeutig ziehen, jedoch kann man durchaus die Annahme stellen, dass mit steigendem Interesse und der Verbreitung des Dichtens und der Poesie unter Jugendlichen, mit einer Verbesserung der Lese- und Schreibfähigkeit zu rechnen ist. Da die inhaftierte Bevölkerung in den USA eine besonders starke Ausprägung einer Lese- und Schreibschwäche vorweist, könnte man sich in diesem Zusammenhang eine weitere externe Metrik näher ansehen und zwar die Senkung der Inhaftierungsrate. Dies zu messen wäre jedoch unglaublich schwierig, weshalb wir es rechts unten in den Graphen eingeordnet haben und es somit als weniger relevant für das übergeordnete Ziel der Organisation betrachten.

Messbarkeit und Messhäufigkeit

Je mehr Metriken in den Marketingtrichter hinzugefügt werden, desto deutlicher wird die Beziehung zwischen Messbarkeit und wie häufig Sie Ihre Indikatoren messen sollten. Im Allgemeinen gilt: Je einfacher die Metrik zu messen ist, desto einfacher kann sie wöchentlich oder monatlich betrachtet werden – das sollte natürlich auch nur dann gemacht werden, solange die Metrik auch ein Indikator ist, der Sie letztendlich zu Ihrer North Star-Metrik führt. Schwerer zu messende Indikatoren können vierteljährlich/jährlich überprüft werden, um sicherzustellen, dass die längerfristigen Outputs der Organisation auf die Ergebnissen ausgerichtet sind.

Im Beispiel von Words Without Borders, einer Organisation, die kulturelles Bewusstsein durch Übersetzung internationaler Literatur fördert, korreliert Messbarkeit direkt mit Messhäufigkeit.
Nutzen Sie die Impact Maps also als Übung, die wichtigsten Kennzahlen Ihres Unternehmens aufzuzeigen und ehrliche Gespräche über deren tatsächliche Relevanz für Ihren Wirkungszweck als Organisation zu führen.

Dashboards und Feedbackschleifen

Um Ihre Daten innerhalb Ihrer Organisation sichbar zu machen, hilft es die richtigen Dashboards zur Verfügung zu haben. Mittlerweile gibt es unendlich viele Tools, mit denen Dashboards erstellt werden können. Jedes Web, Social und CRM-Tool verfügt über unterschiedlichste Versionen und Ansichten von Daten. Der Schlüssel ist es hierbei den Weg zu finden, der es jeder Person in Ihrer Organisation ermöglichst, die für Sie oder Ihn wichtigen Metriken gebündelt sehen zu können. Das Erstellen eines Dashboards über Google Analytics , Google Data Studio oder einen Drittanbieter wie Domo oder SumAll ist der erste Schritt.
In vielen Organisationen endet der Prozess nach dem Erstellen eines Dashboards, weil davon ausgegangen wird, dass weil man nun eventuell einen Live-Feed mit Daten hat, die Arbeit erledigt sei. Leider ist das aber nicht so. Dashboards werden erst dann sinnvoll, wenn sie in die Prozesse der verschiedenen Abteilungen einer Organisation aufgenommen werden. Dies kann mit der automatischen Übermittlung von Dashboards an Ihre E-Mails anfangen und bis hin zum Versenden Ihrer Daten per SMS reichen. Idealerweise werden wichtige Kennzahlen und Dashboards, die aus jeder Phase des Marketingtrichters gezogen werden, in Ihre Besprechungen aufgenommen und auch in Ihre Berichtsstrukturen integriert.
Inwiefern Ihre Metriken das Verhalten innerhalb Ihrer Organisation beeinflussen können, hängt auch davon ab, welche Feedbackschleifen realisiert werden und wie Sie alle Ihre Mitarbeiter in diesen neuen Prozess einführen. Dieser Prozess beschreibt den Anfang einer Datenkultur, die sich innerhalb Ihrer Organisation bilden kann und die dabei hilft, Ihre Organisation durch den Marketingtrichter zu führen und Ihr Wirkunspotenzial zu maximieren.