Embudo de Marketing: Cómo Medir el Impacto del Marketing Digital en Organizaciones sin Ánimo de Lucro

“Marketing digital” es un término general utilizado para el acto de promocionar servicios o productos a través diversos canales digitales. Cuando este término se aplica al sector sin ánimo de lucro, todo lo que cambia es que los servicios y productos están diseñados para proporcionar un beneficio social. Es aquí donde las cosas comienzan a complicarse más para las organizaciones sin ánimo de lucro que para sus contrapartes con fines de lucro: está claro que para un empresa como Amazon o Etsy, el objetivo es vender más artículos a través de su sitio. Una “victoria” para el sitio web de una organización sin ánimo de lucro es profundizar el compromiso con un conjunto de personas de interés que conduce a los resultados a largo plazo de la organización. Si bien a veces puede ser tan simple como hacer que más personas donen, puede ser más difícil cuando se trata de generar conciencia o cambios de comportamiento. Este artículo te ayudará a medir el impacto de tu organización utilizando una de nuestras herramientas favoritas, el embudo de marketing.

Lo primero es lo primero: hablemos sobre los objetivos.

Antes de profundizar en cómo se puede aplicar el embudo de marketing de impacto a las organizaciones sin ánimo de lucro, tenemos 3 preguntas que debes tener en cuenta:

  • ¿Por qué tiene tu organización un sitio web? 
  • ¿El marketing digital y el marketing de contenido hacen que los usuarios den el siguiente paso?
  • ¿Cómo sabes si tu sitio web está generando el impacto off-line deseado?

Estas son preguntas difíciles, pero importantes que una organización sin ánimo de lucro debería poder responder y, lo que es más importante, medir.
Antes de profundizar en responder a estas preguntas, es fundamental haber definido medidas de impacto más generales de los resultados para tu organización sin ánimo de lucro. Una vez que se han definido las entradas, salidas y resultados más generales de la organización, se pueden aplicar al proceso de mapeo de impacto digital.

¿Qué es un embudo de marketing?

Un embudo de marketing le da contexto y valor relativo a las métricas. Construye además una narrativa más amplia sobre cómo todas estas métricas contribuyen unas sobre otras para lograr el resultado deseado. En este contexto, incluso los “me gusta” sociales pueden incorporarse a la narrativa y no solo verse como una métrica de vanidad, suponiendo que en realidad se relacione con el resultado al que apunta tu embudo.
Embudo de marketing representando las etapas por las que pasa un usuario: consciente, interesado, involucrado, comprometido

Este embudo también ayudará a tu equipo a darse cuenta del valor del marketing digital, el contenido y las comunicaciones porque los coloca en el contexto de un resultado más amplio. Además, el embudo presenta oportunidades para mover a los usuarios entre los pasos del embudo, incluidos los formularios de solicitud de correo electrónico de prueba A / B o las páginas de donación o la creación de una estrategia de marketing de contenido que impulse las conversiones. Por ejemplo, si mejora la conversión a un formulario de correo electrónico en un 200%, se duplica la eficacia de toda la parte superior de la métrica de tráfico del embudo sin gastar dinero en anuncios.

¿Por qué esquematizar el impacto digital?

Dibujar un esquema de impacto digital es un proceso que sirve para definir el conjunto exacto de comportamientos en línea que mejor reflejan el tipo de acción que las personas de interés deben tomar para conducir eventualmente al resultado de la organización. Este mapa sirve como el puente que ayuda a una organización sin ánimos de lucro a cruzar el abismo de impacto digital que existe entre lo que se hace digitalmente y lo que sucede en el mundo para crear un beneficio social.
Imagina un abismo. Por un lado está el trabajo de marketing, comunicación y contenido digital que realiza tu organización a diario, y por otro lado, los beneficios sociales a largo plazo. Si bien hay resultados concretos que se crean como correos electrónicos y contenido en línea, ¿cómo puedes saber si este trabajo está moviendo la aguja en el impacto a largo plazo?
abismo digital
La respuesta más común a esto suele ser alguna métrica de vanidad digital como visitas a páginas, sesiones, los “me gusta” o cantidad de seguidores. Una métrica de vanidad es un número superficial que puede presentar la apariencia de escala, pero en última instancia tiene poca relevancia para el impacto real. La clave para evitar estas métricas de vanidad es definir indicadores de impacto que se conecten con la acción real.
Sin abordar el abismo de impacto digital, una organización sin fines de lucro puede conducir rápidamente en la dirección equivocada. Piensa en los indicadores de impacto como el puente que cruza el abismo, el humo y el calor que indican que hay un incendio. Estos indicadores pueden servir como un velocímetro en un coche con un GPS, lo que te ayuda a saber si te estás manteniendo dentro del límite de velocidad mientras viajas hacia tu destino.

¿Cómo encontrar los indicadores correctos?

Los indicadores digitales apuntan a los elementos medibles de las actividades y resultados en línea de una organización. El terreno digital está inundado de paneles de control y big data, produciendo constantemente mucho más de lo que se puede sintetizar.
“… la información consume la atención de sus destinatarios. Por lo tanto, una gran cantidad de información crea una pobreza de atención “. –Herbert Simon
Es fácil recopilar un grupo de métricas de vanidad o de alto nivel como usuarios de sitios web, me gusta y alcance social e impresiones de contenido. Cada herramienta digital que utiliza una organización presenta otro tablero, con un nuevo conjunto de métricas para monitorear. Debemos recordar que por cada métrica que se agregue al montón, habrá menos atención para cualquier métrica dada, incluso las que importan. Esto hace que el trabajo de definir los indicadores digitales correctos sea de vital importancia para hacer frente a la pobreza de atención.

¿Qué indicadores impulsarán nuestra estrategia de marketing?

El acrónimo S.M.A.R.T. (inteligente, en inglés), se usa como recurso mnemotécnico para recordar las principales características que debe tener un objetivo bien definido, incluidos los indicadores digitales.

  • Specific  (Específico)
  • Measurable (Medible)
  • Achievable (Alcanzable)
  • Relevant (Relevante)
  • Time Bound (Limitados en el tiempo)

Desde aquí podemos alinear estos indicadores digitales con las etapas de embudo de marketing relacionadas. La pregunta que frecuentemente surge una vez que se definen las métricas de impacto es: “¿Con qué frecuencia las medimos?” La respuesta insatisfactoria es: depende de quién eres y cuál es tu función. Una organización debe tener una métrica unificada más grande, como el número de niños educados, las partes de interés ayudadas o un umbral de conciencia alcanzado. Esta métrica, llamada por lo general, “Etrella del Norte” se puede usar para agregar contexto y relevancia a las métricas de soporte que otros departamentos generan.

¿Cómo usar el enfoque de embudo de marketing?

El embudo de marketing o de conversión, es un modelo perfecto para construir esa cadena de relevancia. La siguiente pregunta es cómo usar estos indicadores de imapcto. Whale Whale creó un enfoque que ayuda a trazar la relevancia para facilitar la medición de las diversas métricas que se pueden rastrear. Este modelo ayuda al equipo a reconocer las suposiciones y los compromisos que se están realizando cuando ciertas métricas se eligen sobre otras debido a la capacidad de medirlas.
La línea azul que divide el área lo ayudará a evitar medir cosas simplemente porque son más fáciles de medir, lo que lleva al “Efecto de alumbrado público“. Este efecto nos lleva a buscar observaciones donde está la luz en lugar de donde están las respuestas. En el caso de este modelo, el objetivo es elegir métricas en el área superior izquierda y evitar la parte inferior derecha a toda costa.

Una vez que los indicadores son trazados por departamento o función organizacional, será más fácil mirarlos objetivamente y determinar la frecuencia con la que se deben medir. En general, cuanto más fácil es medir la métrica, más fácil es verla semanalmente o mensualmente. Este es un buen punto de partida siempre que la métrica sea un indicador de impacto que conduzca a la métrica de la organización “Estrella del Norte”. Los indicadores más difíciles de medir se pueden analizar trimestralmente / anualmente para asegurar que los outputs más grandes de la organización estén alineados con los resultados.
Gráfico de Impacto Digital de Power Poetry

En el ejemplo anterior, mostramos el caso de nuestro cliente Power Poetry, la plataforma en línea más grande para adolescentes y poesía. Su resultado a largo plazo es aumentar la tasa de alfabetización en los jóvenes, y los indicadores de impacto que más importan son el número de poetas y poemas creados en el sistema. Una consecuencia externa de este trabajo sería la disminución de las tasas de prisión, ya que el analfabetismo es el factor más común entre la población encarcelada. Sin embargo, medir esto sería increíblemente difícil, por lo que está en la parte inferior derecha y no es tan relevante para el objetivo principal.

Mensurabilidad y las etapas del embudo

A medida que se agregan más métricas a este marco de medición, la relación con la facilidad de medición de las etapas dentro del  embudo de marketing de la organización ayuda a definir con qué frecuencia deben medirse los indicadores. En este ejemplo con “Words Without Borders“, una organización que promueve la conciencia cultural a través de la traducción de literatura internacional, la mensurabilidad se relaciona directamente con la frecuencia.
Gráfico de Impacto de Marketing Digital Words Without Borders

Utiliza este marco de medición como un ejercicio para trazar las métricas clave de tu organización y tener conversaciones honestas sobre su verdadera relevancia para la misión. Luego, vuelve y evalúa la capacidad de medición para determinar dónde debe encajar la frecuencia de medición dentro del embudo de marketing de la organización.

Tableros de Control y Bucles de Retroalimentación

Hay muchas herramientas que se pueden usar para crear tableros de control y cada web, red social y CRM tiene diferentes versiones y vistas de datos. La clave es encontrar la forma correcta de agrupar las métricas necesarias para cada departamento y persona en función de su trabajo. El primer paso es crear este tablero a través de Google Analytics, Google Data Studio o un tercero de tu elección.
Muchos equipos se detienen en el paso de la creación del tablero de control y asumen que, sólo porque pueden tener una transmisión de datos en vivo en la pantalla de TV en un área común de la organización, ya todo está listo. Los paneles de control solo son útiles una vez que se adoptan en los procesos de los diferentes departamentos de una organización.  Idealmente, las métricas y los cuadros de mando clave extraídos de cada etapa del embudo de marketing se deben revisar en reuniones periódicas e integrarse en las estructuras de informes de rendimiento del personal.
La capacidad de las métricas clave para influir en el comportamiento dentro de una organización depende de la creación de bucles de retroalimentación. De la misma manera que el velocímetro de un automóvil influye en la rapidez con la que conducen las personas cuando se combina con las señales de límite de velocidad, mostrar al personal cómo su comportamiento influye de manera positiva o negativa en las métricas clave tendrá un efecto similar. Este es el comienzo de la creación de una cultura de datos dentro de una organización y la movilización de usuarios por ese embudo de marketing que todo lo sabe.
(artículo  adaptado del originalmente publicado en inglés por nuestro CEO – George Weiner)